奢侈品牌进入电子商务是一个必然趋势。互联网并非只是“淘便宜”、“量贩式”的天下，网络缔造的奢华世界已非遥不可及

去年开始，奢侈品网店雨后春笋般蓬勃冒出。在多家风投的支撑下，国内网店早已开始跑马圈地；晚近加入的海外网商“魅力惠”和8月即将拓展业务的YOOX集团则手握品牌资源，都来势不小。现在，无论消费者还是一部分仍未敢试水网络的奢侈品大牌，面对中国这个尚属新鲜的空间都不免疑虑：在网上买卖奢侈品究竟有几分靠谱？

唯一可以肯定的是，奢侈品牌进入电子商务是一个必然趋势。互联网并非只是“淘便宜”、“量贩式”的天下，网络缔造的奢华世界已非遥不可及。

海外兵团资源雄厚

当“北京镑”（“北京镑”是英国媒体基于“英镑”的概念创造的一个名词。“北京镑”所消费的Burberry、LV、Gucci等大牌奢侈品预计将会占整个奢侈品行业销售额的三分之一）成为支撑世界奢侈品产业的主力，中国人也逐渐适应网购，创立于日本的“魅力惠”便迫不及待地来到了中国，希图在这片蓝海中分一杯羹。随后赶到的是创立于意大利的知名奢侈品网络运营商YOOX集团。

手握官方授权的品牌资源，货品保真是海外网商显现出来的最大优势。YOOX集团已经于2010年末在中国运营了三家官方授权网店emporioarmani.cn、bally.cn以及marni.cn。今年8月，汇集如D&G、Alexander McQueen、Alexander wang、Emporio Armani等设计师品牌新品的thecorner.com也即将上线。

YOOX的创始人兼CEO费德里科·马尔凯蒂（Federico Marchetti）在接受《第一财经日报》专访时说：“进入中国目前时机正好。中国消费者变得越来越成熟，开始追求质量而非数量。同时，中国奢侈品消费者也比欧美国家年轻，普遍低于45岁。我们的目标客户群正是30岁左右的年轻人。”

手握Armani、Diesel、Dolce & Gabbana、Missoni、Prada等品牌的独家授权，真假问题可保无虞。不过，YOOX在海外售卖过季低价商品的项目却未引入中国。YOOX在中国采用的是全价策略，品牌官方网店的价格与当地实体店同步。费德里科告诉本报：“对于YOOX来说，与品牌建立合作关系，与实体店形成合力是我们的战略。”不过，如此一来，中国顾客要想在YOOX旗下的网站买到低价奢侈品便毫无可能。

物流曾是国外网商的短板。几年前，时尚作家林剑曾在YOOX的网店上选购高档配饰。“东西到中国大概要3～5天的时间，进关还要加上关税。”谈起那次在网上购买的经历，林剑称自己不很满意。而现在，根据YOOX的商业蓝图，商品将能做到隔天到达。

相比于YOOX以高端全价的姿态将“实体专卖店”搬到网上，另一家有着国际背景的网店“魅力惠”则将“限时名牌特卖会”带到中国。它们强调折扣幅度，实行会员制。当然，会员资格将很容易申请，有“空架子”之嫌，却也不失为一种黏住顾客的方式。

“魅力惠”拥有的品牌资源规模庞大，具有350个品牌的网上零售授权，但在层次上较YOOX有很大差异。在“魅力惠”上，除了D&G、HUGO BOSS、Burberry为一线品牌之外，其他皆为年轻化的时尚品牌。

YOOX集团如今只是在中国探出些许触角，更多的业务尚未进入。看起来美好的一系列商业蓝图是否能在中国得到好的发展尚不得而知。尤其是保持全价的策略对中国消费者在网上“买便宜”的心理是一种冲击。此外，在thecorner.com上销售的设计师品牌目前尚属于更为小众的门类，中国消费者是否愿意照单全收需要打上一个问号。

低价取胜是误区

国内的专业奢侈品网站始于3年前。当时，中国人强烈的需求和深不见底的购买力已使海外奢侈品商震惊。这片蓝海让曾有华尔街投行工作经验的孙亚菲和尚在海外学习奢侈品管理的孙多菲春江水暖鸭先知。2008年末，中国最早的奢侈品网站之一“第五大道”上线运行。至今，奢侈品网站已成林立之势：除第五大道、尚品、唯品、走秀网等专业销售网站之外，京东网也计划推出独立奢侈品网站，网易则上线了奢侈品销售频道。

尽管第五大道首席运营官孙多菲坚持认为“奢侈品销售不是一个拼低价的地方，商品质量、服务到位才是最为重要的”，但到目前为止，折扣与低价还是国内奢侈品网站用以招徕顾客的重要武器。

毕竟，“奢侈品”从来与“必需品”相对，实用性在价值构成中只占小部分。一旦失去品牌的加持，在购买者心中，它便一文不值。面对国内奢侈品网站上挂出的超低折扣，“真不真”的问题才是最引人关注的。