2011-02-25 17:05:45　来源: 《福布斯》 

京东商城命运速写

转型网购：

       受到2003年非典(SARS)的打击，刘强东放弃了在传统零售领域扩张的计划，转而将积累的零售经验用于网购，很快如鱼得水。

抢占B2C桥头堡：

         在2007年开始的金融危机中，中国网购业迎来了爆炸式增长，而京东商城则凭借300%以上的年均增长迅速后来居上抢占桥头堡。

引领物流大战：

        在获得老虎基金1.5亿美元的投资后，京东商城将其大部分投资于物流体系，再一次引领行业竞争规则。

成败关键：

         能否在飞速扩张中保持运营平衡，以及避免出现因争夺公司控制权而导致的内耗。

        36岁的刘强东突然发现自己完全被置于一个陌生的舞台，炽热的聚光灯刺得他几乎睁不开眼睛，他身上哪怕一粒灰尘的运动都暴露无遗。“以前只要自己别出去招惹别人，很少会有人来招惹你，但是现在的感觉就不一样了，有太多的炒作，打不完的口水仗，有时候你感觉好像躲都躲不掉似的。”他有些抱怨道。

          在12年创业生涯的大部分时间里，刘强东都只是成千上万中国创业者中默默无闻的一位。但从2008年开始一切都开始变得不同起来：这一年京东商城的销售额首次突破10亿元(达到13亿元)，首次超越当当、卓越亚马逊成为中国最大的自主式B2C网站，而前一年来自今日资本一笔1,000万美元的投资，更是让这个之前名不见经传的网站得以在随后的全球金融危机中迅速抓住中国B2C电子商务飞速崛起的机会，刘强东本人也因此成为风云人物。

      根据艾瑞咨询的数据，2008-2010年期间中国网购市场(包括C2C和B2C)迎来了雪崩式增长，三年同比增长分别达到130%、93.7%和 89.4%。但京东商城的增长比这还要快得多——年复合增长超过了300%。到2010年，京东商城的年销售额已经达到102亿元，占中国自主式B2C市场(即不包括基于C2C平台的B2C)销售额的近1/3。

         按照刘强东的预计，到2013年这一数字将可望提高到400亿-500亿元，更加逼近沃尔玛中国、国美、苏宁这些国内最顶尖的传统连锁卖场。由于B2C已经成为电子商务新的增长引擎，在这个领域占得先机的刘强东将有机会成为下一个马云。

        但在这一狂飙突进的过程中，刘强东发现自己越来越坠入舆论的漩涡。在最初的两年内，他听到最多的传言就是京东商城即将因为严重亏损和资金链断裂而倒闭。 “我一律不予回应，因为如果不考虑在仓储物流系统等前后端不断的大规模的资金投入，我们的确没有亏损，你说我要死掉，我偏偏要活得好好的给你看。”他回忆道。

       在2010年京东商城先后获得老虎基金1.5亿美元和包括沃尔玛在内的6家机构5亿美元的投资(后者并未得到京东商城的官方确认)后，“资金断裂论”暂时失去市场——这些数字加起来是年底在纽交所上市的当当网融资额的近三倍，但现在他又开始面临新的传言：在沃尔玛投资并打算收购京东商城后，他最终可能走上像中国电子商务教父马云一样的道路——成为资本手中的一颗棋子。

         这次他仍然选择了沉默。他打算将这种不回应策略继续贯彻下去。不过偶尔他也会跳出来，直接成为舆论的制造者(以京东商城今天在行业的地位他显然具备了这个能量)，比如在当当网上市的当天，他就宣布对一周前刚刚上线的京东商城图书频道进行大规模促销，并通过微博和当当网CEO李国庆隔空喊话，认为当当网存在封杀京东商城图书业务的行为，并宣布投入两倍于当当网的预算(8,000万元)进行用户购书让利。

         在此之前，在大多数消费者的印象中，京东商城仍然是一家专注于3C产品的B2C网站——虽然这并非实情，因为早在2009年底京东商城就已经涉足百货领域，只不过3C业务仍然占据绝对主导的地位，2010年102亿元的销售额中，只有约8%来自3C以外的领域——这次口水战毫无疑问让消费者意识到了在京东商城也像在当当网一样可以买到图书。

        这只是刘强东庞大计划中的一小步，他希望在未来的一两年中能集中精力让1,500多万京东商城注册用户(其中约70%为活跃用户，即在一年内至少购买过一次产品)推销越来越多3C以外的产品，按计划，未来3C产品的业务在全部销售额中的比重将下降到一半。虽然图书业务的每个客户一次的销售额可能只有几十元，而京东商城原有3C产品的这一指标则超过1,000元，但他希望图书可以帮助京东商城增加用户的黏性(很大程度上也是出于这一目的，京东商城随后又宣布推出了团购业务)。

         这种全面开花的扩张策略引发了另外一个传言：京东商城将在高速扩张中失控。这次他没有回避。“很多人都以为我们是一下子冒出来的，因此不会持久，但其实我们已经存在了12年，而且一直在零售领域。”他解释道。只不过不同于当当、卓越和淘宝等从一开始就从电子商务入手，这个被认为最有可能成为下一个马云的男人有一半的时间做的是枯燥沉默的传统零售生意。

       1974年出生于江苏宿迁一个小商人世家的刘强东，在1992年带着父辈的期望考上政治气氛浓厚的中国人民大学后，本来打算从这里走上一条平步青云的仕途的。但他很快就认识到自己似乎更适合做些其他的事情。学社会学专业的他先用自学而成的软件编程技能挣得了第一桶金(超过10万元)，随后又承包了学校附近的一家餐馆，但最终以失败告终，这让他在毕业时就已债台高筑。

        随后，在一家日资IT公司工作了两年并还清了债务后，商人刘强东再次出发了：这次他选择了当时风头正劲的中关村。于是当今中国最大的自主式B2C网站的前半生便从租来的一个柜台和一个员工(他本人)开始了——虽然他的选择并没有赢得多少人的支持，包括他的父母和女朋友在内，在当时的人们看来，这种小商小贩的行为对一个名牌大学毕业生而言，仍然被视为不务正业，甚至有些让人难以启齿。

        由于他并没有像很多中关村的代理商那样急于多元化，而是始终坚持在光磁产品领域发展专门知识，到2003年时，他的公司已经成为中国最大的光磁代理商之一。他甚至打算实施一项更加雄心勃勃的全国开店计划(这也许会让京东商城成为苏宁和国美的一个复制版本)。但这一年在中国大规模爆发的非典型性肺炎给了他当头一棒，他不得不暂时关掉了所有的店面(多么幸运！)。

        最终，堆积如山的产品迫使他寻找出路。2004年，在经历了几个不眠之夜后(他说从这以后他再也没有经历过晚上睡不着觉的情况)，他放弃了所有传统店面的业务，转而将重心全部转向电子商务——这是一个在经历了网络泡沫破裂后电子商务重新受到追捧的年头——此前一年，淘宝网刚刚成立，而从图书起家的卓越网则在这一年被亚马逊收购。

         在新的事业中，他继续沿用了在代理光磁产品中的成功经验：选择那些有庞大市场需求、但同时又能形成独特经验和知识的少数产品入手。笔记本电脑是京东商城上线时提供的98个产品之一，为了打消网购者的顾虑，他甚至亲自导演了一个足以证明笔记本电脑能够承受运输中的颠簸、从而适合网络销售的视频广告。今天，虽然京东商城提供的商品超过了10万种，但笔记本电脑仍然是对销售额贡献最大的产品，而最初的另外97个产品也都仍然有不错的表现。