淘宝“自营”的隐秘战线：再造Hitao

2010-11-19 01:12:04　来源: 21世纪经济报道(广州)

     向来专注于“平台服务”的淘宝，终于涉足自营B2C了。这个落点就选在了和湖南卫视成立的合资公司——快乐淘宝文化传播有限公司(下称“快乐淘宝”)上。

     今年4月上线的快乐淘宝，试图将网购的价格优势与电视的传播优势相结合，探索零售模式的蓝海。在这个初衷下，湖南卫视在黄金时段推出了节目《越淘越开心》，淘宝则开辟了“Hitao”专区，并在首页上为Hitao网提供了入口链接，希望聚合起1.3亿的收视观众和1.6亿的淘宝注册用户。

      在日前召开的Hitao网招商大会上，公司宣布全力进军自营B2C领域。快乐淘宝总经理孙振坤称，Hitao网将主推海外特色商品的引进和销售，涵盖家居用品、食品、美容化妆品、服装鞋包、海外旅游等品类，“为25至35岁的女性用户提供时尚生活方式的整体解决方案”。到今年12月中旬，Hitao网将覆盖1万个SKU的自营海外商品。

     按照孙振坤的计划，Hitao网在第一年以代销为主，对10%至20%的商品采用购销或买断模式。接下来，为获得更大的定价权，公司将逐步减少代销，快速扩大购销或买断商品的比例。

     在自营模式的基础上，“电视节目能为Hitao网带来品牌的传播和流量的导入，淘宝则能为Hitao网带来一定程度的会员转化。”他说道，“Hitao网首先要让消费者熟知，进而再使自己变得强大。”

     从这个角度看，Hitao网要做的是一个独立于淘宝的全新B2C商城——而就在几个月前，它还不能算作一个独立的网站。用孙振坤的话说，“那时的Hitao网，所有的商品都是淘宝链接过来的。除了《越淘越开心》的视频和一些明星专栏，Hitao网的商品全都是淘宝的商品，相当于淘宝的一个子频道。”

     这种定位的模糊不清，导致Hitao网最初的探索并不顺利，也迫使公司进行彻底的转型。毕竟，淘宝在C2C领域已经做到极致，“如果快乐淘宝继续做C2C，或是操作类似淘宝商城那样的平台B2C，Hitao网就没有存在的价值”。

     众所周知，淘宝的商业模式聚焦在电子商务的“水电煤”设施上，通过为平台上的商家提供服务，从商家身上赚钱，而非做零售，关注进销差价。于是在孙振坤的构想中，区别于淘宝的最好办法就是自己做B2C。同时，Hitao网将自营的目标锁定在海外商品，以进一步和淘宝形成差异化。

     除了Hitao网自身的定位，以下数据或许可以从另一个角度说明公司自营的用意：2003年淘宝刚萌芽时，B2C和C2C所占的网购市场份额分别是35%和65%。从那以后，C2C一路高歌猛进，到2008年，B2C和C2C的比例变成了7%与93%。之后，B2C重新走强，按这个趋势到2012年，B2C和C2C将分别占到网购市场的23%和77%。

     与之相对应的是，京东、当当等B2C公司近年来增长迅猛，亚马逊在美国也势如破竹。相比之下，淘宝的C2C卖家基本属于游击队，年销售额超过1亿元的卖家依然屈指可数。

     对淘宝而言，公司同样面临着将重心从C2C切换到B2C的问题。无论是淘宝商城的独立还是Hitao网的转型，都是这个大背景下催生的产物。在孙振坤看来，尽管淘宝本身不碰商品，“但这绝对不代表它对这一块不重视。作为Hitao网49%股份的持有者，淘宝同样乐见自营B2C的试水。”

     尽管被寄予厚望，并分享了湖南卫视和淘宝的优质资源，但对Hitao网来说，要迅速增长仍面临着不小的挑战。毕竟，淘宝过去的优势是服务小卖家，平台自身并不涉足供应链，而一旦自营，其所需的后台、技术和流程都需要重新设计。也是在这种情况下，Hitao网正另起一个班子，努力摆脱淘宝传统的“平台思维”，尝试另一个专门适用于B2C或B2B2C的服务架构。

     在重建服务体系之上，Hitao网还要面临另一番质疑。据悉，如果消费者拥有淘宝的账户，在Hitao网上购物就不需要重新注册，Hitao网可以将淘宝上的流量免费导入自己的平台。也就是说，淘宝一边为其他卖家提供平台服务，一边又开始自营商品，这多少有点“左右互博”的味道。但这么做会不会引起其他卖家的反感，消费者又会在多大程度上将Hitao和淘宝看做两家独立的公司，仍然是个未知数。

     除此之外，新生的Hitao网还要面对更为强大的外部竞争对手。无论是已经IPO的麦考林，还是正在百货化的京东、卓越，它们都已在B2C的道路上奔跑多年。Hitao网显然还需要时间的积累。