网络品牌扩张“押宝”多渠道

2010-11-12 16:40:56　来源: 经理日报(成都)　

     电子商务的飞速发展，使互联网渠道日益成为网络品牌以及传统品牌在战略布局中很关键的环节。随着越来越多的独立B2C平台，如京东商城、当当、麦考林的繁荣，一些诞生并寄生于互联网，甚至出生于淘宝网的品牌如鱼得水，面对更多销售平台，它们有了进入更多渠道进行运营的机会。而一些传统品牌在互联网渠道选择上也是照搬线下成熟的经销模式，大力采取普遍撒网的策略。

平台开放的契机

     在互联网渠道中，淘宝网一直是最大的平台，占有互联网零售交易额的80%以上。因此，过往网络品牌仅有两种诞生途径：一种是像凡客诚品、玛萨玛索这类由资本推动的独立的网络品牌；另一种就像麦包包、justyle、零号男、裂帛等起家于淘宝网，利用其大量人气和高度关注而形成的网上知名品牌。后一种品牌被淘宝网称之为“淘品牌”。

     不过最近，细心的网友会发现，在京东商城的服饰频道里，justyle、裂帛已经悄然成为其推荐品牌；在钟表首饰频道里，曾经是淘宝网上知名钻石品牌的佐卡伊也成为推荐品牌。在麦考林上，网友可以看到童装淘品牌摩登小姐、爱制造以及男装品牌零号男等。此外，在当当网、凡客诚品旗下的V+网站上都可以看到一些备受追捧的网络品牌。

     而独立的B2C品牌像凡客诚品、玛萨玛索、兰缪等也在淘宝开设商城店，随着京东商城、当当网开放平台，这些独立的网络品牌也开始进驻更多的B2C渠道。

     多年研究电子商务的派代网总裁邢孔育发现，目前京东商城、当当网等开放平台都在大力招商。线下的百货公司开业，虽然希望供应商越多越好，但商场面积终归是有限的。而网上商城与线下不同，最主要的拓展成本一是后台仓储物流的投资，二是通过广告投放吸引流量和人气。当这两者都已经进入稳定期，“货架”成本几乎是零，因此再大量的供应商进驻也容纳得下。

网络多渠道只是第一步

     在传统渠道，一个品牌的成长需要几年甚至几十年之久，而在互联网渠道中，消费需求的拉动使品牌从诞生到在网民中成为知名品牌只需要短短的三五年时间。比如网络女装品牌裂帛，2006年底在淘宝网开始创业，目前已经成为互联网上知名的女装品牌，年销售额以亿元计。

     易观国际电子商务分析师陈寿送指出，无论是服装行业还是别的行业，品牌并没有网络品牌和线下品牌之分。无论是凡客诚品、玛萨玛索这样的独立品牌，还是裂帛、零号男这样的淘品牌，只不过是以互联网渠道作为品牌切入点，利用互联网的用户基础来累积品牌价值和打开品牌知名度。未来，这些品牌一定会从互联网走到传统渠道。目前，诸如玛萨玛索、男鞋品牌Mr.ing已经开始了这样的实践。裂帛服饰的主设计师汤险峰告诉记者，未来裂帛品牌在线下开店是必然的。

     陈寿送指出，传统渠道的运营毕竟比线上运营要复杂得多，因此网络品牌先在线上采取多渠道策略也是必然的选择。

管理系统对接多渠道

     除了网络品牌，一些传统品牌的线上渠道布局也采取多渠道策略。百丽女鞋几乎进入了所有的线上销售平台，联想电脑同样也采取多平台战略。这些品牌通常拥有一个官方网上商城；在淘宝商城开设旗舰店，授权淘宝网上的一些代理商开店销售；除此之外，还进入其他的B2C商城。

     不过，记者了解到，目前当当网和京东商城这样的平台更开放，品牌商自己开店，可以选择共享其仓储和物流，也可以只是在商城里展示商品，仓储和物流还用原来自己的体系。但是像卓越亚马逊、麦考林这样的渠道则属于买断模式，即品牌商只需要给平台供货，仓储、销售、物流都由平台统一进行。当然，产生的库存也由平台方自行消化。

【新闻链接】专家说道

     邢孔育认为，无论何种模式，电子商务最佳的供应链体系应该是品牌商的系统直接对接销售平台，适时反映产品库存情况，能够将不同平台上数据适时反映到品牌商自己的系统，以指导产品的生产和供货。不过，对于淘品牌来说，目前其他平台的销售量还有限，靠现有的人工运营还应付得过来。但对于传统品牌来说，目前还在把更多的精力花费在如何平衡线下和线上渠道的利益上。因此，如何统一管理系统支撑多渠道销售，目前对于品牌商来说还是个前沿话题。