2011-01-26 01:15:28　来源: 北京商报　 

许晓辉(博客) 北京戈多科技CEO

      电商至今都还是互联网圈最热门的话题，无数创业者蜂拥而至。在看上去很美的电子商务行业之中，很多人只看到了舞台上的精彩，却没有看到背后的辛苦。

     网络购物流程基本上可以分成前后两段，一是消费者从下单到货品送到手中，二是用户收货之后可能发生的一切。成功的电子商务企业完成一单交易，往往前端完成，整个交易也就完成：用户很满意，收货结款。但即便是再成功的电子商务企业，也难免会遭遇后端“突发事件”，通常是：收货与订单不符、收货一段时间后发现质量问题等。

      如此一来，整个交易就复杂化了。这种复杂化却是大多数电子商务公司不愿设想的，有意回避甚至刻意设退换货陷阱就成为业界，特别是初创企业的普遍状况。无法退还单件只能全单退换、退换货周期很长等情况时有发生。

      电子商务企业更愿意在交易的前端大力美化：给用户难以拒绝的优惠、承诺货到付款等多种结付方式、提供“可试穿”的人性化服务、言辞凿凿的快递速度……

      但出问题的后端体验对用户来讲变得十分“恐怖”：用户订了10天的货还没到，问客服，得到的答复是“订单不是我负责，我查一下”或者“是快递公司的问题，我查查”，如此种种，推三阻四。如果一不小心收到的货有质量问题，客服会很“善意”地告诉你：等着，等着，等着快递公司协同厂商的人来验明正身，又是N多天。

      这就像一根扎满斜洞的水管，用户的期待会从小孔中默默流走，留下不满或质疑。这些“小孔”可能是快递公司、生产厂商，甚至可能是自己公司的前台MM造成的。而实际上，设计这根“斜洞水管”的正是电商企业自己。

     电子商务是个服务行业，细微之处的满意与否可以影响整个购物体验。从产品质量到快递速度，从退换货机制到客服态度，都有可能留下或赶走消费者。事实上，在大的方面企业很难犯错，比如产品质量、网站呈现等，而恰是那些容易被忽略的细节可能对品牌形成致命伤害。而这种损伤则像千里之堤的蚁穴，并不会在瞬间爆发，而是悄然积累能量直到崩溃。因此，有责任和期望做百年老店的品牌，更需要拿出专门的制度和资金来解决这个哪怕万分之一的可能性“不幸”。

     据了解，业内某企业每年会拿出销售额的5%作为对消费者进行各种补偿的费用，可以是先行赔付、可以是无理由退货、可以是快速换货、可以是对投诉者情绪的安抚，不一而足。貌似这个费用占比很高，而事实上因此带来的良好口碑会被消费者放大10倍，这价值远大于广告——哪怕仅从商业的角度考量，这也是一笔非常划算的投入。

     许晓辉，出生于河北，北大中文系硕士毕业；曾在雅虎中国、金山软件、凡客诚品担任项目经理、市场总监、助理总裁等职；目前创立北京戈多科技有限公司并担任CEO，在服装B2C领域创业。