行业规模呈现先波动、后平稳的态势。在第一季度，由于春节假期的影响，2月份行业整体规模出现明显下降，而第二季度是传统的销售平淡季，这期间在线零售行业整体规模稳中有降。到了6月下旬，国内共有在线零售网站1.24万家，相比1月增长了6.55%，6月份到访过在线零售网站的网民总数量达到了3.18亿，相比去年同期增长了33.42%。

同时，参与购买的在线零售网民数量在2011年上半年稳中有升，在6月份有1647万网民做出了购买行为，占当月网民总数的3.87%。CNZZ分析师表示，站均访客数的不断上升表明在线零售行业的“雪球效应”开始显现，投资者对于国内的在线零售信心增强，获得大量投资的网站数量开始增加，这使得访客更多地被吸引到资金充裕、推广频繁的购物网站中，但还有大量的中小在线购物网站没有得到投资者的青睐，它们的生存遇到挑战。